Nasabah existing adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian atau menggunakan layanan dari suatu bisnis sebelumnya. Mereka merupakan aset berharga bagi perusahaan karena biaya untuk mempertahankan nasabah existing umumnya lebih rendah daripada biaya untuk mendapatkan nasabah baru. Fokus pada kepuasan nasabah existing, memberikan layanan personal, dan menawarkan program loyalitas adalah kunci untuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan mereka.