Variabel dan indikator dalam penelitian kualitatif berbeda dengan kuantitatif. Variabel dalam penelitian kualitatif lebih bersifat konsep atau fenomena yang diteliti, sedangkan indikatornya adalah karakteristik atau ciri-ciri yang menunjukkan keberadaan variabel tersebut. Contohnya, jika variabel penelitian adalah 'kualitas pelayanan', indikatornya bisa berupa keramahan staf, kecepatan pelayanan, dan kebersihan fasilitas.